Siirry sisältöön

NPS-suosittelukysymys asiakaskokemuksen mittaamisen välineenä

Mikä on NPS-kysely?

NPS Net Promoter Score -suosittelukysymys on maailman käytetyin käyttäjäkokemuksen ja erityisesti asiakasuskollisuuden mittari. Tuhansien yritysten asiakkaat vastaavat palvelussa käytyään samaan suosittelukysymykseen. NPS on Fred Reichheldin ja Bain & Companyn kehittämä ja vuonna 2003 julkaistu kysely. Kyselyn taustalla on vertailevaa tutkimusta erilaisten kysymysten kyvystä ennakoida asiakasuskollisuutta ja suositella palvelua.

Fred Reichheld ja Rob Markey kertovat yhtiön verkkosivulla, että Net Promoter ei ole vain asiakaskokemuskysely, vaan johtamisfilosofia ja tapa tehdä liiketoimintaa. NPS-suositteluluku perustuu yksittäisen asiakaskohtaamisen lisäksi laajempaan mielikuvaan yrityksestä yleisesti. Se kuvaa siten myös brändin arvoa ja tukee yritystä brändinhallinnassa. Monissa yrityksissä NPS-tulos on osana strategista mittaristoa. Sitä käytetään myös henkilöstön bonusjärjestelmissä. Myös Suomessa mittarin käyttö on lisääntynyt viime vuosina ja sen merkitys on edelleen kasvamassa.

NPS-kyselyssä kysytään "Kuinka todennäköisesti suosittelisit käyttämääsi palvelua läheisellesi tai ystävällesi?" Asiakas vastaa kysymykseen arvolla 0–10. Asiakkaiden antamat vastaukset luokitellaan siten, että 9–10 vastanneet ovat positiivisia suosittelijoita ja uskollisia asiakkaita, 7–8 vastanneet ovat neutraaleja, ja 0–6 vastanneet ovat miinusmerkkisiä tyytymättömiä arvostelijoita, jotka vaihtavat herkästi yritystä. Nettosuositteluluku saadaan vähentämällä 9–10 vastanneiden suhteellisesta osuudesta 0–6 vastanneiden osuus. Yksikön saama NPS-kokonaistulos asettuu skaalalle -100–100.

Kansainvälisessä NPS bencmarking -vertailussa pisteet luokitellaan seuraavasti: tulos -100-0 merkitsee, että pitää parantaa, tulos 0–50 on hyvä, tulos 50–70 on erinomainen ja tulos 70–100 on maailmanluokkaa. Eri toimialoilla pistekeskiarvot vaihtelevat jossakin määrin.

Onko NPS laadukas ja luotettava mittari?

Hyvä, että NPS-mittarin laadukkuudesta ja luotettavuudesta keskustellaan. Keskustelussa NPS-kysely saa kannatusta tai sen nähdään hyvinkin kriittisesti. Arvostelijoiden lähteinä ovat Jared M. Spool ja eräitä muita amerikkalaisia. Jared M. Spool toteaa, että "NPS ei itse asiassa mittaa mitään. Kun purkaa, miten se toimii, havaitsee, miten typerä NPS todellisuudessa on." Joseph Kay ilmaisee kantansa vielä suorasukaisemmin: "NPS on roskaa."

NPS-mittarissa on suosittelukysymyksen rinnalla perinteinen keskiarvo. Siihen ei sisälly mitään vaikeasti ymmärrettävää tai kiistettävää. Keskiarvo asettuu yleensä arvon 8 molemmin puolin. NPS-suositteluluku muodostetaan samasta datasta toisin. Vastukset 0–6 ovat kaikki samanarvoisia miinusmerkkisiä arvostelijoita ja vähentävät NPS-pisteitä yhtä paljon. Vastaajalle 6 ja 7 keskenään sekä 8 ja 9 keskenään ovat ihmisten mielissä keskenään lähekkäiset, mutta asteikolla niiden merkitys on aivan eri värinen. Lukuasteikon portaiden määrittely perustuu tutkimuksiin siitä, miten eri lukuja antavat asiakkaat suhtautuvat yritykseen ja miten he siitä viestivät. Tutkimukset on tehty USA:ssa, eikä asteikon luokittelua ja porrastusta ole kalibroitu suomalaiseen luonteeseen. Eikä mikään kansakunta ole yhtenäisenä asteikon portailla. NPS-suosittelulukuun on osattava suhtautua.

Kuvitteellista aineistoa käsin säätämällä saadaan epäilyttäviä esimerkkejä. Jared M. Spoolin esityksessä yritys tarjoaa aluksi palvelua, joka koetaan erittäin huonoksi. Asiakkaat antavat palautteena pelkkiä nollia, jolloin NPS-tulos on -100. Firma panostaa kehittämistoimenpiteisiin. Asiakkaat alkavat vastata kyselyyn kuutosia eli asteikon keskiarvon paremmalta puolen. Silti NPS-tulos on edelleen -100. Tämä ei tunnu reilulta, eikä ohjaa kehittämistä. Jos kuvitteellinen yritys kuitenkin jatkaa ponnisteluja kehittämiseen, asiakkaat nostavat arvosana kuudesta seitsemään. Yhden numeron nousulla NPS-pisteet paranevat -100:sta nollaan. Muitakin vastaavan tyyppisiä esimerkkejä löydetään. Arvosteluissa luodaan kuvitteellisia jakaumia, joita on vaikea, ettei mahdotonta saada todellisessa maailmassa kohtuullisilla vastausmäärillä. Kun palautetta saadaan sadoilta ja tuhansilta, kaikki eivät vastaa samalla numerolla.

Toisinaan meilläkin syntyy yksiköissä tilanteita, että keskiarvo nousee desimaalilla tai parilla samalla kun NPS-pisteissä voi tapahtua laskua ja päinvastoin. Yksikön palautevastaavana toimivan tulee tuntea mittari ja tulkita sitä niin, että mahdollisimman oikea kuva asiakaskokemuksesta saadaan näkyviin. NPS-suositteluluku on hyvä työkalu, mutta ei yksin käytettynä ehdoton sana palautteesta. Siksi keskiarvoa tulee aina käyttää NPS-suositteluluvun rinnalla, kuten teemmekin. Keskiarvonkin kohdalla tulee tuntea tilastollinen laadunhallinta. Prosessia ei pidä säätää yksittäisten vaihtelujen kohdalla vaan trendin ymmärtämisen valossa. Joskus käyrä menee kuukauden tai pari pienen matkaa toiseen suuntaan, sitten taas toiseen, vaikka todellisessa maailmassa ei tapahtuisi varsinaisesti muutoksia. Vaihtelu on maailman laki. Jatkuva parantaminen on perusteltua, mutta se ei perustu viimeisen kuukauden tulokseen vaan asenteeseen.

NPS-kysely Tampereen sote-palveluissa

Harkitessamme Tampereen kaupungin sosiaali- ja terveyspalveluissa mittarin käyttöönottoa vuoden 2017 alussa, olimme itsekin empiviä. Enemmän kuin luokitusasteikko, meitä mietitytti, miten asiakkaat kokevat kysymyksen. Sote-palvelut ovat luonteeltaan korjaavia, ja niihin sisältyy joskus jopa vastentahtoisuutta. Miten asiakas suhtautuu tällöin kysymykseen palvelun suosittelusta läheiselle. Tosiasiassa epäilymme oli turhaa. Asiakkaat näyttävät osaavan tulkita kysymyksen oikein.

Ymmärrämme myös, että NPS on kehitetty erittäin kilpailluille markkinoille USA:ssa, jossa kysymys asiakasuskollisuudesta ja suosittelusta on yritykselle kohtalon kysymys. Meillä julkisissa sosiaali- ja terveyspaluissa kilpailua on vielä rajoitetusti. Monessa palvelussa asiakkaalle ei tarjota vaihtoehtoa, eikä kysymys suosittelusta tai uskollisuudesta ole tässä mielessä mielekäs. Silti asiakkaat vastaavat kysymykseen ymmärtäen, että se on nykyisin yleisin tapa kysyä palvelukokemuksesta.

Meillä on käytetty NPS-kyselyä noin kolme vuotta. Mukana on ollut 37 yksikköä. Olemme saaneet asiakaspalautelaitteilla vuodesta 2017 lähtien yli 90 000 palautetta.

Palautteen jakauma on vino J-mallin käyrä. Tyypillinen NPS-pisteluku on noin 50 ja keskiarvo 8,0.

Kaikkien yksiköiden palautteen jakauma on vino J-mallin käyrä. Tyypillinen NPS-pisteluku on noin 50 ja keskiarvo 8,0 (kuvio yllä). Eniten vastauksia on annettu arvolle 10, noin puolet kaikista, ja toiseksi eniten arvolle 9. Siitä käyrä laskee, kunnes jälleen nousee arvoille 1 ja 0. Perusmalli pysyy samana, vaikka painopiste muuttuu pisteiden mukana. Kun tulokset nousevat yli 70 pisteeseen, arvostelijoiden osuus putoaa todella pieneksi, mutta silloinkin 0-pisteet korostuvat hieman ympäristöstä.

NPS-luku 0 syntyy U-mallin käyrästä (kuvio alla), jossa käyrä nousee asteikon molemmissa päissä lähes yhtä korkealle. Arvo 0 saa reilun neljänneksen vastauksista ja 10 noin kolmanneksen.

NPS-luku 0 syntyy U-mallin käyrästä, jossa käyrä nousee asteikon molemmissa päissä lähes yhtä korkealle. Arvo 0 saa reilun neljänneksen vastauksista ja 10 noin kolmanneksen.

Ennen NPS-kyselyä olemme kysyneet palautetta 1990-luvun alusta lähtien laadun osa-alueittain asteikolla 1–5. Lisäksi laadun kokonaisarvosana on kysytty kouluarvosanalla 4–10. Nykyisin yksiköiden saamat NPS-pisteet ovat samassa linjassa kuin aiemmin käytettyjen kyselyjen kouluarvosanat. Silloin hyviä tuloksia saaneet saavat hyviä pisteitä tässäkin kyselyssä. Suurilla vastaajamäärillä trendit ovat myös vakaita. Kun muutoksia yksikön saamissa pisteissä vähitellen syntyy, ne perustuvat loogisesti muutoksille toiminnassa. Kun yksikköä kohtaa jokin vaikeus, se näkyy pisteissä, samoin se, kun asia on saatu korjattua. Tulokset eivät ole sattumanvaraisia.

Tampereen sote-palveluissa suosittelukysymystä täydentää ehdollinen jatkokysymys, jossa 9–10 vastanneille kysytään: "Mikä palvelussa oli hyvää?" ja 0–8 vastanneilta kysytään: "Miten kehittäisit palvelua?". Asiakas saa valita kaksi annetuista vaihtoehdoista, jotka koskevat palvelun saatavuutta, jonoa, asiakkaan kohtelua ja mielipiteiden huomioimista sekä palvelusta saatua hyötyä. Lisäksi on vaihtoehto muu, mikä? Jatkokysymys tarkentaa suosittelukysymystä. Se kertoo, miksi NPS-pisteet ovat sitä mitä ovat.

Esimerkki

Lisäksi siitä voidaan seurata syitä pistetilanteen muutoksiin. Kun tehdään kehittämistoimenpiteitä jollakin laadun osa-alueella, voidaan seurata, onko niillä ollut vaikutusta asiakaskokemukseen.

Esimerkki kaaviosta, jossa näkyy prosentuaalinen muutos

Palaute laadun osa-alueille noudattaa samaa linjaa aiempien kyselyjen kanssa. Asiakkaan kohtelu ja henkilöstön asiantuntemus ovat vahvuusalueita. Kehittämistä odotetaan palvelun saatavuudessa ja asiakkaan osallisuudessa. Tulokset ovat vakaita ja muutosta parempaan tapahtuu kehittämistoimien myötä. Viime aikoina on tehty toimenpiteitä palvelun saatavuuden parantamiseksi ja se näkyy tuloksissa. Näyttäisi kiistattomasti siltä, että NPS-kysely meidän asiakasmäärillämme on laadukas kuvaamaan asiakaskokemusta sekä mielikuvaa yksiköstä ja sen palvelusta.

Olemme miettineet myös sitä, ovatko asiakkaat kyllästyneitä vastaamaan samaan suosittelukysymykseen vuodeta toiseen. Useimmat käyvät palveluissamme keskimäärin kerran tai pari vuodessa. Kyllästyminen ei tule tällöin vastaan. Jos asiakas kokee juuri hiljan vastanneensa kyselyyn, hän jättää vastaamatta. Ainakaan vielä asiakkaiden vastaushalukkuus ei ole pudonnut. Jos näin käy, vaihdamme kyselyn joksikin entisen kaltaiseksi tai luomme uuden.

Parasta NPS-mittarissa on se, että se mahdollistaa kansainvälisen vertailun. Olen hiljan käynyt läpi yli tuhannen kansainvälisen yrityksen ja brändin NPS-tulokset. Lähes kaikki yksikkömme ovat vähintään erinomaisella tasolla ja kolmannes maailmanluokkaa. Parhaat yksikkömme ovat kovinta kärkeä koko maailmassa. Tätä emme tietäisi ilman NPS-kyselyä. Ja tällä tiedolla on suuri merkitys yksiköille. Se innostaa kehittämään palveluja edelleen. Tiedon avulla voidaan myös hälventää tyypillistä uskomusta, että julkinen palvelu on laadutonta ja epäsuosittua.

Paljon tietoa palvelun ja vuorovaikutuksen toimivuudesta tulee työntekijälle suoraan asiakaskohtaamisessa. Hyvä ja ammattiylpeä työntekijä havainnoi sitä saadakseen tietoa vahvuuksistaan ja parantamiskohteistaan. NPS-kysymys jatkokysymyksineen antaa meille kaiken tarvitsemamme tilastoiksi muokattavan tiedon asiakaskokemuksesta. Sitä tarvitaan, kun yksikkö- ja palveluryhmätasolla mietitään kehittämistarpeita ja tehdään laadun jatkuvaa parantamista.

Suunnittelupäällikkö
Timo Tuurala
puhelin 0500 628 277
sähköposti [email protected]

Lähteet: